ÖZET
Rekabetçi ve bilgi-tabanlı ekonomiye ulaşmanın araçlarından biri olarak kabul edilen kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) kavramına, son yıllarda diğer sektörlerde olduğu gibi bankacılık sektörü de tüm plan, strateji ve projelerinde yer vermeye başlamıştır. Zira KSS faaliyetleri kurum itibarının ve imajının yapılandırılmasında ve müşteri ilişkilerinin yönetilmesinde büyük önem arz etmektedir. Bankalar bu çerçevede sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmeye çalışmaktadırlar. Bu bağlamda makalenin amacı bankaların KSS uygulamaları ile müşterilerin kuruma olan güvenleri, kurumla özdeşleşmeleri ve bağlılıkları arasındaki ilişkileri, Kosova Cumhuriyeti Başkenti Piriştine’de yaşayan banka müşterilerinin algılarına göre incelemektir. Araştırmada, anket formu aracılığıyla Kosova’da yaşayan ve en az bir kez bankacılık işlemi gerçekleştirmiş kişilerden toplanan 321 geçerli veri analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre ilgili literatürle tutarlı olarak, banka müşterilerinin KSS algısının, güven ve müşteri kurum özdeşleşmesi üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu; kurumsal bağlılık üzerinde ise anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca KSS algısının banka müşterilerinin kuruma olan bağlılıklarına etkisinde güvenin ve müşteri kurum özdeşleşmesinin aracılık ettiği görülmektedir. Bulgular, firmaların KSS faaliyetleri yürütmesinin müşterilerin kendilerini güvende ve o firmanın bir parçası gibi hissetmelerine bu yolla firmaya bağlanmalarına etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışma gelişmekte olan bir ekonomide KSS’ye ilişkin bilgi üretmesi ve KSS- bağlılık ilişkisinde farklı aracı değişkenlerin etkilerini incelemesi bakımından özgün katkılar sunmaktadır.